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该市场增幅放缓至5%,在包括中国的亚太市场零售额增幅为35%

  • 2020-02-27 05:56
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风险频发的奢侈品市场反复证明,形象和多元化是奢侈品牌最重要的资产。

在狂奔12个季度后,年收入成功挺进80亿欧元的Gucci将进入平稳期。

如今的奢侈品消费者既能够因为一次品牌营销事件为品牌投支持票,也可以因为品牌的一次无心之过进行抵制

连续十二个季度一路狂奔的Gucci在本季迎来拐点,第一季度业绩增速放缓的新闻成为业界关注的焦点。据数据显示,期内Gucci销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。财报发布后第二天,Gucci母公司开云集团股价开盘应声大跌5%,市值蒸发30亿欧元。

开云集团今日发布了令行业广泛关注的今年第一季度业绩报告,在截至3月31日的三个月内,开云集团收入继续受到核心品牌Gucci业绩的推动,同比大涨21.9%至37.85亿欧元,奢侈品部门销售额则录得21.7%的增幅至36.48亿欧元。

作者 | Drizzie

得益于中国消费者的贡献,亚太市场零售额增幅为35%,不过Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,有分析认为,这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事件有关。

报告期内,Gucci批发渠道销售额增长16%,直营零售渠道同比大涨20%,在包括中国的亚太市场零售额增幅为35%,主要得益于中国消费者的贡献,北美市场的增幅则放缓至5%。去年Gucci的消费者中有62%为千禧一代,整体来看有35%购买来自中国消费者。

风险频发的奢侈品市场反复证明,形象和多元化是奢侈品牌最重要的资产。

今年2月,Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指种族歧视,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射非裔美洲人面部特征,时值黑人历史主题月,该产品立即遭到网友的抨击。

集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报后的电话会议中透露,继英国和美国后,中国已成为Gucci第三个开设电商业务的市场,他还强调品牌在中国的需求没有放缓,未来将继续扩大Gucci在中国内地的市场份额。为响应国家增值税减让政策, 惠及更多中国消费者,Gucci中国内地商品零售价格已于4月1日起下调3%。

连续十二个季度一路狂奔的Gucci在本季迎来拐点,第一季度业绩增速放缓的新闻成为业界关注的焦点。据数据显示,期内Gucci销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。财报发布后第二天,Gucci母公司开云集团股价开盘应声大跌5%,市值蒸发30亿欧元。

持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的Gucci此次遭受罕见批评。演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些非裔美洲人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受“不好意思,我们不是故意对你们不尊重”的这类的说辞。

尽管Gucci第一季度销售额增幅较此前进一步放缓,但Jean-Marc Duplaix表示,经过这两年“绝对特殊的增长”,Gucci现在处于正常化阶段,今年下半年集团将迎来一个拐点,但是变化将是循序渐进的。首席执行官Marco Bizzarri早在去年就向员工坦承,品牌不可能每个月营业额都保持50%至60%的增速,爆炸性增长后的放缓是正常现象。他强调,其对Gucci的未来仍然充满了信心,并且正在保持其不同于所有品牌的独特竞争优势。

得益于中国消费者的贡献,亚太市场零售额增幅为35%,不过Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,有分析认为,这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣Balaclava被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事件有关。

早前与Gucci推出合作系列的非裔美洲人设计师Dapper Dan也公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。“首先我是一个非裔美洲人,其次我才是一个品牌。”他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。由于形势急转直下,Gucci CEO Marco Bizzarri及其团队成员从意大利专程去纽约Harlem与其见面。

澳门24小时手机版,有分析师认为,市场预测Gucci放缓已经有一段时间,这个品牌直至目前才显露放缓迹象已经证明了极大潜力,也许Gucci不可能持续保持高速增长,但它或可以像Saint Laurent一样保持持久的高位增长。

持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的Gucci因黑色毛衣事件遭受罕见批评

Dapper Dan是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师,Gucci创意总监Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣,被指抄袭Dapper Dan 90年代设计,随后Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的争论,但Gucci与Dapper Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

不过,有业界分析人士依然对此持怀疑态度,认为消费者对Gucci已经进入疲劳期,若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点,那么集团的巅峰时期已经过去。

今年2月,Gucci上架的一款黑色毛衣Balaclava被指种族歧视,该黑色高领毛衣可拉长至模特面部,嘴部设有红色唇形缺口,毛衣的黑底色和夸张红唇被网友认为影射非裔美洲人面部特征,时值黑人历史主题月,该产品立即遭到网友的抨击。

事后Gucci立刻将该产品从实体店和官网下架,并发布道歉信称,品牌为Balaclava毛衣所造成的影响表示深深的歉意,“我们把多样性作为价值根基,并在做任何一个品牌决策之前都将其放在最首要的位置,公司将增强组织内部对多样性的贯彻,并将此次事件作为一次重大教训”。

目前,业界开始对上任已四年的创意总监Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感而感到担忧,而今年Gucci新系列因一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视的事件无疑又令投资者更加警惕。

持续通过新兴创意形式在社交媒体年轻受众中收获极高声誉的Gucci此次遭受罕见批评。演员Spike Lee与说唱歌手T.I随后在社交媒体发起抵制Gucci与Prada行动,前者称,品牌在聘请一些非裔美洲人设计师之前他将不再穿着Prada或Gucci。T.I.则表示,作为Gucci的长期客户,他每年为该品牌花费数万美元,道歉是不够的,他不接受不好意思,我们不是故意对你们不尊重的这类的说辞。

不久后,开云集团进一步公布了详细方案,以整改且采取多项举措以促进企业的文化多样性并提高员工相关意识。Gucci承诺,将在集团的关键职能部门和领导职位中聘请多元化人才,包括创意团队,并发布了四项最新举措。不少业界人士自然而然地将北美市场的冷却与非裔美洲人种族歧视事件的负面影响联系在一起。

或许是意识到了这一点,Gucci特别与洛杉矶女演员兼实验音乐人 Zumi Rosow合作推出 Zumi 系列手袋,由Alessandro Michele主导的香水业务也在不断扩大,加速推出新品。Gucci更于米兰家居展期间在开设家居系列Décor Collection快闪店,正式发力家居这一潜力市场。

说唱歌手50 Cent焚烧Gucci T恤以示抵制

不过,开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在财报会议上明确否定了这一说法,认为品牌业绩放缓与种族歧视案件无关,并强调新系列的其它产品依然畅销,而Gucci和开云集团也提出了加速全球化和多元化的新战略。

与此同时,Marco Bizzarri正领导Gucci团队展开全新战略计划。据悉,Gucci的变革重点已从产品创意与营销环节转移到更加核心的供应链和渠道。开云集团则承诺将在关键职能部门和领导职位中聘请多种族人才,包括创意团队,并将对全球1.8万名员工进行全球文化意识培训。

早前与Gucci推出合作系列的非裔美洲人设计师Dapper Dan也公开批评品牌,发誓要让公司高管对这一令人反感的错误负责。首先我是一个非裔美洲人,其次我才是一个品牌。他认为,没有任何借口或道歉可以消除这种侮辱。由于形势急转直下,Gucci CEO Marco Bizzarri及其团队成员从意大利专程去纽约Harlem与其见面。

对此,有评论人士表示,负面危机公关事件对奢侈品牌的影响是缓慢渗透而难以量化的,一次负面事件或许需要奢侈品牌花费很长的时间对品牌形象进行修复。尽管开云集团否认种族歧视事件对其业绩的影响,但是依然无法排除该事件对消费者购买决策的影响。

尽管没有为实现去年初定下的年销售额100亿欧元的目标设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长。 深有意味的是,在Gucci销售额逐渐平稳之际,LVMH时装皮具部门第一季度收入大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,被业界视为LVMH全面遏制Gucci一个明显讯号。据集团首席执行官Bernard Arnault早前透露,核心品牌Louis Vuitton年销售额已超过100亿欧元,是全球销量最大的奢侈品牌。

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