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奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发,Miu在上海成功举办大秀之后

  • 2020-02-27 05:56
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DIOR已成为最受中国消费者关注的奢侈品牌之一,图为其为2018春夏高定上海大秀以中国折扇为灵感推出的十二款新作

记者 | 加琳玮

在Chloé宣布将于6月5日在上海发布度假系列之后,近日Prada宣布将首次离开米兰于6月6在上海举办男装秀;紧接着FENDI也宣布将在5月31日在上海办秀。

作者 | Sherry Wang 编辑 | Drizzie

编辑 | 周卓然

继去年Tommy Hillfinger、Coach、Miu Miu在上海成功举办大秀之后,上海这座“东方时尚之都”已经成为奢侈品的必争之地。

短短30年间,奢侈品牌从小心翼翼探入中国市场到扎堆在中国办秀,背后是中国市场战略地位的急剧抬升。

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Chloé

据时尚商业快讯,Fendi、Chlo和Prada宣布将分别于5月31日、6月5日和6月6日于上海举办时装秀。三大奢侈品牌将在上海举办时装秀,时隔不超过一周,充满硝烟味,引发广泛的关注。

国际四大时装周早已装不下奢侈品牌的野心。为了寻求增长,许多品牌开始把大秀,也就是新品发布会搬去更重要的市场,中国是最炙手可热的一个。

据WWD 报道,Chloé将于6月5日在上海发布度假系列,这次是Chloé首次为季间系列(pre-collection)办秀。

对于三个品牌来说,此次的时装秀都有特殊意义。Prada的2020男装系列为品牌首次在米兰之外的城市举办男装秀。Chlo将其史上首个季前系列时装秀选址于上海,这也是品牌首次在巴黎之外的城市办秀。Fendi则为纪念已故前创意总监老佛爷Karl Lagerfeld,将在上海宝龙美术馆重现其设计的2019秋冬系列,也是品牌首次男女装合并大秀。

奢侈品牌对中国T台的爱从2018年便开始爆发,Dior、Tommy Hilfiger、Prada、Coach、Dolce & Gabbana、Miu Miu纷至沓来。今年依旧热度不散,Fendi、Chloe、Prada、Valentino、Dior、Hugo Boss的中国走秀日程从年中排到年尾。

Chloé首席执行官Geoffroy de laBourdonnaye表示,目前品牌还没有继续办季间大秀的打算,这次度假大秀完全是为中国消费者打造,“我们想在中国给中国的Chloé女孩准备点特别的东西。”

事实上,近来奢侈时尚品牌来中国办秀愈发频繁,且噱头十足,凸显了其对中国市场及消费者的重视。去年12月8日,美国轻奢品牌Coach在上海举办了Coach Lights Up Shanghai大秀,也是品牌首次在纽约之外的城市举办男女装合并秀。

其中的缘由不难猜到——中国是全球最大的奢侈品市场。随着奢侈品消费回流内地的趋势愈发明显,各个品牌都希望自己能被中国消费者注意到。

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同年11月22日,意大利奢侈品牌Miu Miu时隔7年二度在上海办秀,重现了其2019早春系列时装秀。2011年,Miu Miu曾在地标性的柏悦酒店举办以20世纪40年代为主题的时装秀。此外,美国轻奢品牌Tommy Hilfiger 2018秋冬系列和Prada的2018早春女装系列也都在上海举办时装秀。而美国内衣品牌Victoria's Secret维多利亚的秘密大秀成为2017年舆论的集体狂欢,门票一度炒到了30万元一张。

奢侈品牌的“中国走秀计划”其实早在1990年代便陆续开始,那时的皮尔·卡丹、Fendi等品牌是带着启蒙高端时尚、开辟市场的目的而来。而现在,由于奢侈品市场的发展节点不同,大秀的意义、目的和玩法也不再简单。

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值得关注的是,去年11月原定于Miu Miu 2019早春系列秀前一天举办的意大利奢侈品牌DolceGabbana上海大秀,最终因品牌创始人Stefano Gabbana 辱华风波临时取消。

2019年来中国办秀的品牌,想要的不只是一场众星云集的新品展示。无论是示好、刺激业绩增长,还是宣扬价值观,从奢侈品牌在中国办秀的时机可以倒推其发展阶段和策略。

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Miu Miu在上海外滩华尔道夫酒店重现2019早春时装秀,华尔道夫酒店所在的总会大楼前身为上海滩顶级绅士俱乐部

Fendi变革期追溯中国情

最新大秀:Chloé 2019秋冬

COACH大秀邀请函通过霓虹灯把纽约和上海的景色融合在一起

2019年是Fendi重要的一年。年初,这个老牌意大利时装屋合作了54年的创意总监“老佛爷”Karl Lagerfeld离世。

今年3月,Chloé 2019秋冬系列已于法国文化地标“法国广播电台大厦”正式发布。从遥远北极到迷失森林再到远古海域,创意总监 Natacha Ramsay-Levi 秉持先锋精神,将 Chloé 2019秋冬系列推至高远之境,Chloé 女孩在“爱于本性及承诺”的旅程中任意穿行。

2017年的维密上海大秀门票曾被炒至30万元一张

之后,Fendi决定5月31日前往上海宝龙美术馆举办首个男女装合并大秀,重现年初在米兰发布的2019秋冬系列,并有15个专为上海大秀和纪念Lagerfeld而设计的造型。

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奢侈时尚品牌纷纷来到上海办秀的背后,是中国已经成为时尚消费的主战场。

2019秋冬女装系列是老佛爷生前最后的作品,男装则是由他首次担任客座设计师、与男装创意总监Silvia Venturini Fendi共同完成的系列。因此Fendi借这场秀纪念他的意义不言而喻。

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据波士顿咨询发布的《消费者与零售洞察会议上发表的全球奢侈品消费者研究报告》,截至2018年,奢侈品消费者将达到4.25亿,并花费约9200亿欧元。到2025年,奢侈品市场价值将以4.6%的年增速达到1.3万亿欧元,届时,中国消费者将占据奢侈品市场消费的40%。

FENDI CEO Serge Brunschwig在秀前接受界面时尚采访时表示,Lagerfeld是推动Fendi发展的人:“现在人们对FENDI所知的一切都是他创造的。经典的logo、有趣的皮草、开辟更多品类……他把FENDI带去未来,给FENDI带来改变。”

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此外,咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告认为,中国奢侈品市场整体主要受惠于千禧一代和女性消费者,并预计到2025年,中国境外和境内奢侈品消费将会持平,这意味着品牌应该把精力放在中国内地市场的发展上。

Lagerfeld亦是Fendi和中国的重要联结,2007年Fendi的长城秀就是由他促成的。

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回顾各品牌2018年财报,中国内地均呈现良好势头。Fendi母公司LVMH集团去年全年总收入增长10%至468亿欧元,其中来自除日本外的亚太地区贡献了29%的业绩,超过美国成为增长主要动力。Prada集团2018年财报显示大中华地区销售额录得8%的增幅,是所有市场中增长最快的。另据Chlo母公司历峰集团2018年中期财报,截至2018年9月31日,中国内地市场销售额实现高单位数增长。

当时Fendi已进入中国市场十年,正处于从中国一线城市向二线城市拓展的阶段,长城秀为Fendi带去极大的话题性。迄今为止,Fendi仍是唯一一个在长城上办秀的品牌。场地的特殊性、前所未有的办秀规模和中国奢侈品市场发展所处的重要节点,都让后来者难以复制。

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今年第一季度,得益于中国消费者推动,LVMH时装皮具部门第一季度收入大涨20%,创5年来新高,减轻了行业对奢侈品增长放缓的担忧。报告期内,LVMH时装皮具部门销售额录得51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。另外,中国消费者青睐的Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元,虽然增速较上一年同期的37.9%放缓,但该季度业绩依然超过彭博分析师预期20%的增长,已连续13个季度录得双位数的增幅。

有了长城秀的故事,让Fendi在硬邦邦的生意关系之上有更具备情感联结的理由。

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国家政策的支持也让行业坚定了奢侈品消费者将向中国内地市场回流的共识。

澳门24小时手机版 ,上海大秀落幕之时,被视为最有可能的老佛爷接任者、Fendi创始人的孙女Silvia缓缓走在T台上,、接受众人掌声,就像是一个承上启下的仪式——告别老佛爷,迎来新阶段。

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今年4月1日起,国内全面下调增值税率,其中原适用的16%税率调整为13%,与之相对应的跨境增值税也同步下降,Louis Vuitton、Gucci、Prada等多个品牌均已将产品价格下调3%左右。此外,我国首部《电商法》已于2019年1月1日起实施,严重打击了因奢侈品海内外差价应运而生的灰色职业代购,品牌重夺定价权,促使更多消费行为开始发生在国内。

其实从2017年开始,Fendi便开始改变,逐步渗透年轻化策略。包括数字化转型、重视社交媒体、增加与年轻艺人KOL合作等。这也是LVMH集团旗下品牌的整体趋势。而Fendi此次从历史遗迹走向现代化艺术博物馆的秀场选择,也强调了更个性化和年轻化的诉求。

近期财报:

尽管奢侈品牌如今视中国市场为关键战略市场,但第一场在中国举办的时装秀发生在1983年,距今已经超过36年的时间。

对于2019年的Fendi来说,需要一个新的开始,或许时隔12年再在中国走一场大秀就是品牌正式变革的序幕。

Chloé所属的母公司历峰集团(Richemont)公布截至12月31日的2018财年三季报,销售额增长25%至39.15亿欧元,按固定汇率计算则上涨了24%。包括Chloé等品牌在内的其他部门销售额增长1%至5.25亿欧元。

当年,法国设计师皮尔卡丹Pierre Cardin成为第一个来中国的国际级服装大师,率领了12个模特,在北京民族文化宫搭起了T台, 举办了一场服装表演会,只有外贸界与服装界的政府官员与技术人员才能参加。

Silvia Venturini FendiChloé寻求全面了解

Prada

彼时的中国已经实行改革开放,在那个国民还穿着碎花与棉大衣的年代,皮尔卡丹无疑在中国掀起了一波冲击。往后的10年里,皮尔卡丹先后来到中国20次,这也使得皮尔卡丹在很长一段时间里成为了中国心中高档服装与奢侈品的代名词。

Fendi上海大秀没过几天,法国奢侈品牌Chloé就来了。6月5日,Chloé在上海龙美术馆发布了2020早春系列。

4月18日,意大利时装品牌Prada宣布,为了庆祝上海与米兰结为友好城市40周年,集团将于6月 6日米兰时装周期间在上海举办2020春夏系列男装大秀。

图为《女装日报》于1993年对Valentino Garavani和Gianfranco Ferr访华的报道

这场秀有许多个“第一次”,既是Chloé第一次为季间系列举办大秀,也是历史上第一次在巴黎之外办秀。为配合上海大秀,Chloé还开启了即看即买模式,在秀后第二天上线了限时48小时的微信小程序,售卖在中国市场独家出售的四款mini Chloé “C”手袋。

此次大秀是Prada首次在米兰以外的地区举办男装系列时装秀。品牌表示,这场时装秀正值上海与米兰结为友好城市的40周年举行,Prada也希望借此加深与中国的关系,表示对中国消费者的重视。品牌也并不会因此缺席米兰男装周,而是以两个活动参与男装周:6月14日于Fondazione Prada举行现场音乐表演以及Prada 2020年春夏系列静态展示。

到了1993年,Valentino的创始人Valentino Garavani和意大利设计师Gianfranco Ferr首次受邀来到北京,为中国首个国际服装服饰博览会开幕,展示其秋冬季系列时装秀,并受到当时最高的接见待遇。天坛公园还为庆祝中国人购买的第一件Gianfranco Ferr作品举办了活动。美国《女装日报》在1993年的报道中写道,Valentino Garavani和Gianfranco Ferr突然发现他们在一个渴望时尚的国度成为了外交大使。

Chloé CEO Geoffroy de la Bourdonnaye在秀前接受界面时尚采访时表示,在上海办秀是为了让中国市场更全面地了解Chloé。

Prada掌门人Miuccia Prada表示,未来,集团将通过为消费者提供全新、独特购物体验的方式发展中国业务。集团十分重视中国市场,与上海这个城市渊源已久。上海丰富的文化生活十分吸引他们,整个城市不仅富有历史感同时兼具时尚感,成为了她们的灵感源泉。

彼时的中国消费者已开始因注重面子而青睐国际奢侈品牌,Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Gucci等品牌已经开始在主要城市开店,但消费者对于时尚还不得其章法。

Chloé从2005年进入中国市场,伴随着2014、2015年相继推出的“小猪包”Drew和Faye两个爆款包的走红,真正在中国打开知名度,随后推出的“圆环包”Nile也有着很高的认知度和人气。配饰在2017年时已是Chloé第一大品类。

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《女装日报》援引当时负责监管香港高端连锁百货Pacific Concord中国业务的Bill Short表示,主要问题是时尚教育不够,人们还不理解时尚搭配,很多人会为了品牌名称进来买一套西装并留下袖口标签,他们会只穿上衣而不搭配对的裤子。Gianfranco Ferr也表示,其女性化设计要在中国市场受到欢迎可能还需要一些时日。

但Chloé想让人们在爆款包之外,了解它更多,因为对于一个时装屋生命力的判定,最终还是要回归到成衣上去。现在有很多机会可以帮Chloé实现这一点。

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