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作为L Brands旗下最核心的品牌,Research在报告中指出

  • 2020-02-04 07:00
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市场持续被蚕食,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%

作为L Brands旗下最核心的品牌,复苏维密已成为该集团的当务之急

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

辉煌了30多个年头的维密正处于史上最危急的时刻。

随着消费者喜好的转变,美国性感内衣品牌维密的市场份额在加速被蚕食。

从更换CEO,到重新推出泳装系列,再到决定停播年度大秀,美国性感内衣品牌维密的改革愈发频密,但背后的现状却很残酷。据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,而Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

过去一周内,美国零售巨头Target宣布推出三个内衣品牌,目标年收入超10亿美元,互联网内衣品牌ThirdLove获得LVMH 旗下投资公司L Catterton等基金的入股,而失势已久的维密却依旧没有任何好转迹象。

与此同时,Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵内衣市场,前三者内衣产品已占据0.2%的市场份额。Coresight Research在报告中指出,市场趋势的转变以及竞争对手的不断涌现是导致维密业绩连年下滑的主要原因。

据时尚商业快讯,维密母公司L Brands在周三发布的第四季度和全年财报中坦承,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,不及分析师预期。但得益于其出售内衣业务La Senza和关闭百年奢侈品Henri Brendle等举措,L Brands收入同比增长4.7%至132.36亿美元。

该报告还强调,过去10年中,越来越多参与者的加入在潜移默化中改写了美国内衣市场的规则,而随着人工智能和其它技术的崛起,消费者对于性感的定义不断演变,舒适和健美则成为她们对内衣的新需求。

报告期内,维密第四季度销售额从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元,Bath and Body Works业务第四季度销售额则同比大涨8.9%至19.5亿美元,同店销售额大涨12%,全年收入增幅为11.6%至46.31亿美元。

由Oliver Chen领导的Cowen分析机构在对维密的业务进行深入研究后,得出的结果与Coresight Research类似,超过一半的受访者表示看到维密就会想到性感,而这一群体中有55%的人认为舒适才是他们选购内衣时的决定因素,Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌的崛起充分印证了这个趋势,而这些诞生于互联网的品牌还具备对数据实时掌控并及时作出反馈的优势,比起维密这类传统内衣零售商能更灵活地应对市场变化。

图为维密母公司L Brands 第四季度和2018年主要业绩数据

据时尚头条网数据,American Eagle Outfitter旗下内衣品牌Aerie最新一季度的可比销售额大涨32%,并在去年首次迈入5亿美元俱乐部。维密去年第四季度销售额则从上年同期的26.68亿美元下跌5.1%至25.31亿美元,同店销售额下跌3%,全年收入减少0.17%至73.75亿美元。

截至报告期末,L Brands在全球的销售点减少至2943个,其中有1422个为维密门店,1721家为Bath Body Works的销售点。

和维密的性感路线相反,Aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地取悦自己。

作为L Brands旗下最核心的品牌,复苏维密已成为该集团的当务之急。今年初,维密原首席执行官Jan Singer正式离职,接任者为来自Tory Burch的John Mehas。虽然目前John Mehas未对外界公布其上任后的具体计划,但可以肯定他将面对艰难挑战。

图为L Brands旗下两大业务去年4个季度销售额增长表现对比

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议上表示,今年集团会继续加大对维密营销的投入,但会积极关闭冗余门店,去年已关闭30家,今年维密将在北美市场再关闭53家门店。据悉,维密在过去10年中共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。

为全力支持维密的复兴,L Brands自去年以来先后关停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大内衣业务La Senza,并宣布将股东利息减半,省下3.25亿美元用于还债。受维密低迷业绩影响,其去年全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元,即使在收到激进投资者Barington Capital敦促拆分的公开信,该集团也从未动摇。

澳门24小时手机版 ,对于内衣市场愈发拥挤的赛道,Stuart Burgdoerfer仍持较为乐观的态度,并认为突围的重点在于产品差异化,只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意,品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力,因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

首席财务官Stuart Burgdoerfer在年度财报后的电话会议上表示会继续加大对维密营销的投入,同时积极关闭冗余门店。在截至2月2日的财年内,维密已关闭30家门店,今年还将在北美市场再关闭53家门店,Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

时尚头条网早前报道,维密主营的内衣与运动服等产品销售额均不理想,美妆业务成为维密品牌唯一一个在销售和利润方面均获得高个位数增长的部门,香水、香氛、配饰和Pink Beauty产品以及一些礼品套装成为消费者购买礼物的不二之选。

据悉,维密在过去10年中共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。在关店的同时,维密并未停下国际扩张的脚步。自2017年大举进军中国市场后,又于去年在秘鲁、法国、意大利开设了新的全品类门店。

维密近日与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品

面对内衣市场愈发拥挤的赛道,Stuart Burgdoerfer选择以乐观的态度应战,并认为突围的重点在于产品差异化,只要产品足够特别、独特、时尚且具备新意,品牌在内衣这个领域中就依然拥有很大潜力,因此维密未来的发展重心也会回归到产品上。

Stuart Burgdoerfer表示,为刺激业绩尽快复苏,John Mehas和负责Pink系列的Amie Hauk正在着手进行产品的改善,L Brands还决定于今年重新推出泳装系列,试图挽回更多市场份额。

Stuart Burgdoerfer认为维密突围的重点在于产品差异化

深有意味的是,2月18日维密还与法国设计师内衣品牌Livy 合作推出新的高端内衣系列产品,价格在50美元到近500美元不等,目前主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的旗舰店内发售,这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

时尚头条网早前报道,维密目前最主要的增长动力并非内衣等核心业务,而是美妆与配饰,为扭转这一局面,新首席执行官John Mehas上任后的第一个举措便是重新推出泳装系列,刺激集团当天股价一度大涨3%, 被瑞银分析师视为积极的信号。泳装系列曾是维密最赚钱的业务之一,后于2016年因品牌战略调整而被喊停,导致集团当年销售额锐减5亿美元。

分析师则对维密持谨慎态度,并指出该品牌在过去的假日购物季期间的销售表现一直在减少,年度维密大秀的社交媒体热度和关注度也大不如前,只有热度没有实质产品的维密大秀并不足以挽回流失的消费者。

2月18日,维密还与法国设计师内衣品牌Livy合作推出新的高端内衣系列产品,价格在50美元到近500美元不等,主要通过品牌在线平台以及位于纽约第五大道和伦敦新邦德街的维密旗舰店内发售,这是维密首次在店内发售其它品牌产品。

实际上,自2015年起维密年度大秀的热度就开始逐步下滑,去年由ABC负责播出的维密大秀收视率更创历史新低,总观众数仅327万,其中18至49岁观众收视率从2017年的1.5进一步下跌至0.9,远低于CBS直播的上海维密大秀收视率。