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Prada上半年销售录得4%的跌幅,偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域

  • 2020-01-28 00:04
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品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

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区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,Prada对明星背后的偶像文化现象进行研究

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

摘要 眼下,Prada正在努力让自己停留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国电商平台、签约顶级流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出矛盾期后,勇于求变的创新之举。今年上半年,Prada集团实现期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。但在亚太市场,Prada上半年销售录得4%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的业绩,或许还有待市场检验。

作者 | Drizzie

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

“你还买Prada吗?”,当记者向10位曾经有过奢侈品购买经历的消费者提出这个问题时,他们的回答只有两个:一是“从来没买过”,二是“‘杀手包’是我买过的最后一件Prada”。

品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下“架子”,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

一度与Dior、Chanel、LV、Gucci及CK高端产品线并称为世界顶级奢侈品牌“六大蓝血”的Prada,为何失去消费者青睐?

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

随着DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为“行业异类”的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

在记者的采访中,质量、创新、营销手段都成为Prada与消费者渐行渐远的理由,其中最显眼的一个是“Prada的价格虽然还在,但它在我心目中已经不能算作是奢侈品了”。

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对

眼下,Prada正在努力让自己停留在一线奢侈品的阵营。积极拥抱中国电商平台、签约顶级流量艺人蔡徐坤等,都被视为Prada走出矛盾期后,勇于求变的创新之举。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下架子,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

今年上半年,Prada集团实现期内销售净额15.46亿欧元,同比增长2.4%,收益净额15.7亿欧元,同比增长2.3%。但在亚太市场,Prada上半年销售录得4%的跌幅,由5.196亿欧元减至4.986亿欧元,占比从34.4%跌至32.2%。“蔡徐坤”们能不能拉动Prada的业绩,或许还有待市场检验。

随着DIOR、Gucci、Louis Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为行业异类的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所“未来⼈人类博物馆”中,完美的人造人蔡徐坤在“后人类纪”展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

仿货生产者:我们早就不做Prada了

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对的?

曹斐在拍摄手记中解释称,“后人类纪”的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul Crutzen提出的“人类纪”的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

夏末秋初,成都的最高气温依然达到35度,太古里及IFS人头攒动。这个近年来兴起的成都时尚地标汇聚了数百个国际大牌及设计师品牌,而Prada占据了这里的标志性建筑——大熊猫“屁股”下最显眼的一块宝地。但与它的“邻居”Chanel、Hermes、Gucci等品牌动辄出现的大排长龙相比,Prada却似乎从未出现过如此盛况。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像“人设”等。

记者记忆中最热闹的Prada购买场景出现在2014年,即IFS店开业时。彼时,店内穿着笔挺西服、打着领结的服务生端着橙汁或香槟招待着络绎不绝的消费者,其中不乏提着Prada“杀手包”的回头客。

蔡徐坤目前在新浪微博拥有2460万粉丝,他代表着中国如火如荼进行的偶像文化

她写道,“到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。”

当时,Prada的巨大玻璃橱窗展示的正是这款已经面世多年的“杀手包”。《碟中谍4》中的蕾雅·赛杜一手拿着它、一手开枪的经典画面,给了它这个昵称并风靡一时。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所未来人类博物馆中,完美的人造人蔡徐坤在后人类纪(Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“当下”属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

澳门24小时手机版 ,近五年来,Prada门店的主打款换了又换,但除了尼龙包、“杀手包”外,却鲜少出现引发市场惊叹的新作,甚至连能给消费者留下深刻印象的作品也寥寥。

曹斐在拍摄手记中解释称,后人类纪 的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul Crutzen提出的人类纪的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

曹斐表示,“我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为‘蔡徐坤’,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?”

在奢侈品牌云集的中国香港,Prada却悄然关闭了自己的旗舰店。据房东旭日集团消息,由于客流量不断减少,意大利奢侈品牌Prada将关闭位于香港罗素街2000号广场的旗舰店,该店租约将于明年6月到期,双方已决定不再续约。据悉,这是Prada在香港开设的第六家店,月租金高达900万港元。据时尚商业快讯报道,旭日集团表示,Prada撤店之后,该店铺月租金将削减44%至500万港币。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像人设等。

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

“我们早就不做Prada了。”在广州白云皮具批发市场拥有两个店面的小郑告诉记者,2012年高峰期时,她每天出掉的所谓“更具性价比”的“杀手包”有一两百个。但此后,不管是如Chanel CF、Celine Box等经典款畅销不衰,还是Chanel流浪包、LV小书包等热门款各领风骚,Prada都没能重现昔日“杀手包”的辉煌。“除了这两年的Prada Cahier我仿过,我基本没有做过Prada的任何产品,包括Prada Cahier也是掀起一阵风之后就很快过去了,没能成为经典。”

她写道,到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正在菱镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

“购买奢侈品的消费者不管是去专柜买正品,还是来我这买更具性价比的产品,本质上都是对品牌价值的需求。这几年的Prada对他们来说,已经没有奢侈品的价值了,不能说它已经沦为了轻奢,但至少和一线奢侈品牌已经挂不上钩”。在小郑的口中,Prada就如同一位辉煌不再的没落贵族。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的当下属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区“人民城寨RMB City”项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的“Asia One”短片在京东上海“亚洲一号”无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

Prada也拥有过辉煌。1913年,Prada在米兰开设第一间商铺,主要以设计售卖手袋、行李箱以及奢侈品配件为主。不久后,Prada便声名远播,当时在米兰开的两家店成为了欧洲名流最喜欢购物的地方。

曹斐表示,我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为蔡徐坤,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,“曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。”如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

1919年,英国皇室还授予了Prada独家供应商的名号,并且授予其商标可使用盾徽和结绳的权利,这也成了Prada品牌极具识别度的标识。

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David O.Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

在财务业绩上,Prada也曾不失“贵族”的气度。Prada集团发布于2014年1月的年报显示,报告期内,其实现上市以来的业绩巅峰——营收达到35.87亿欧元。此后,Prada集团营收连年下滑,并在2017年1月31日发布的年报中下滑31.84亿欧元。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》,力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

或许如小郑所言,Prada在业绩连年下滑同时,也离消费者心目中定义的奢侈品越来越远。